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在品牌传播的过程中,容易被人接受、认可的信息都具有怎样的特征



时间:2016-12-22 08:22来源:未知作者:admin 点击:

其实这个问题并不难回答,有许多科普文章或是书籍有在阐述相关的基本原理。我们姑且假设被人接受、认可的信息就是有说服力吧,那么提高说服力的准则,Robert B. Cialdini在其著作Influence:The Psychology of Persuasion就说了,要提高讯息的说服力,大概有几种方式:
1. 讯息发送者释放了某些好处,唤起了收讯者的互惠心态。(e.g., 拿人手短,吃人嘴软)
2. 让收讯者产生初步有利于己的态度,并利用一致性原则使之行为与态度一致。(e.g., 试吃不错?那买吧!)
3. 在讯息中安插其他大众对讯息的认同感资讯,使得收讯者遵从社会一致性。(e.g., 75%的消费者赞同我们的看法)
4. 选用貌美,相似性高,地位高,等受人喜爱的对象来发送讯息。(e.g., 隔壁邻居推荐的不会错)
5. 透过专业认证,法律规范,以及其他周边线索建立发讯者的权威。(e.g., 医生说的总是对的)
6. 让产品或讯息显得稀少而珍贵(e.g., 股市内线,仅有我知!意者付费)

如果我们把接受、认可看成是传播速度加快,广受欢迎。那这样的讯息美国Wharton商学院学者Jonah Berger在他的上一本书疯传(Contagious: Why Things Catch On)也有过一些汇整。他发现具备以下六个特徵的讯息传播得特别快速,他汇总为STEPPS原则:
1. 具备故事性的(Story):人们总是喜欢故事,而且比起一般讯息,具备情节的故事更容易被传播。
2. 容易被想起(Trigger):讯息要跟消费者的生活中作结合,最好能够时常在日常周遭中见到相关的线索,使得这些讯息容易被触发。
3. 具备情绪的(Emotion):正面或是负面的情绪都可以,但关键是这个情绪是来自于消费者对于标的物的关心或者是在意,同时具有一定的强度。
4. 公开示众(Public):产品的使用或者是讯息的传播,最好能够被其他人所看到观察到。例如在脸书(Facebook)上很多人会公开表示自己对于同志的支持,于是他们会把自己的头像给换成彩虹旗的背景。
5. 资讯本身要实用(Practical Value):你看在朋友圈里头最常被转发的资讯有什么?是不是常常有什么养生秘诀或者是折扣讯息?这些讯息的特徵就是实用。所以不太实用的资讯,就不容易被消费者认同。
6. 具备社交货币(Social Currency):口耳相传还是人们生活中很重要的活动,如果一个资讯能够是在生活中与他人讨论或聊天时被提及的话题,能够让大家觉得你知道这个很酷很有趣,那么这样的资讯也比较容易被认可或传播。


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